FC Bayern nur noch Vize – auch beim Marketing-Image

Uli Hoeneß hat im Rahmen einer Podiumsdiskussion gegen den BVB geschossen. Der Dortmunder Rivale, der zuletzt zweimal in Folge den FC Bayern in der Meisterschaft auf Platz zwei verwiesen hatte, werde trotz der beachtlichen Erfolge der letzten Jahre die Erfolgshistorie und Popularitätswerte des FCB „nie, nie, nie aufholen können“, sagte Hoeneß. Auch sei der Verein aus dem Ruhrgebiet eher eine „regionale Sache“ im Vergleich zum „global player Bayern München, der selbst Spaziergängern in Peking ein Begriff ist“, so Hoeness.

Wer die Verhaltensmuster des Bayern Präsidenten kennt, weiss, dass man Sticheleien dieser Art ruhig als Zeichen der hoeneß’schen Anerkennung werten darf, denn Hoeneß tut sich mit geradlinigen Komplimenten an die Konkurrenz eher schwer und spricht sowieso am liebsten über die eigenen Lorbeeren. Wenn er sich dann doch einmal ausführlicher einem anderen Verein widmet, kommt das einem Kompliment meist schon sehr nahe. Diesen besonderen Status des BVB unterstrich auch Karl-Heiz Rummenigge noch einmal. Während er eine Schelte gegenüber sich nun als TV-Experten verdingende Ex-Bayern Profis austeilte, vergaß er nicht in einem Nebensatz zu erwähnen, dass der BVB in der Vita eines Spielers nicht ausreiche, um später einen TV Vertrag angeboten zu bekommen.

Ein Seitenhieb, den man sich unter anderen Umständen hätte sparen können. Die Bosse des FCB haben dieser Tage allerdings einen guten Grund, die Überlegenheit des eigenen Vereins gegenüber dem BVB vorsorglich noch einmal öffentlichkeitswirksam hervorzuheben. Hält man sich nämlich an die Erkenntnisse der Fußballstudie 2012 der Technischen Universität Braunschweig, die untersuchte Wie die Vereinsmarken der Fußball-Bundesliga wahrgenommen werden, so ist die „gelbe Welle“ aus Dortmund gerade dabei, den Rekordmeister nicht nur sportlich, sondern auch marketing- und imagetechnisch zu überrollen.

Eine repräsentative Gruppe von Bundesbürgern zwischen 18 und 69 Jahren wurde zu ihrer persönlichen Einstellung gegenüber 25 Bundesligavereinen befragt. Die Studie kam dabei zu dem Ergebniss, dass „Borussia Dortmund nicht nur Deutscher Fußballmeister ist, sondern (auch) Deutscher Markenmeister. Mit einem Markenindexwert von 62,41 Punkten können sich die Dortmunder knapp gegen den FC Bayern München, der 59,82 Punkte erzielt, durchsetzen“.

In manchen Facetten liegen beide Cubs in etwa auf Augenhöhe:
„Hohe Wertschätzung erfahren Borussia Dortmund und der FC Bayern München insbesondere durch die Art und Weise, wie die Vereine geführt werden. So erzielen Borussia Dortmund und der FC Bayern München im Vergleich der 25 analysierten Bundesligisten bei denjenigen Imagekriterien Bestwerte, die durch das Handeln der verantwortlichen Personen an der Vereinsspitze beeinflusst werden. Hierzu zählen Kompetenz, nachhaltiges Handeln, Vertrauenswürdigkeit und Fortschrittlichkeit.“

Grundsätzlich mussten sich die Bayern dem BVB aber im entscheidenden Punkt geschlagen geben.

Ausschlaggebend war letztendlich vor allem „die wesentlich sympathischere Wahrnehmung der Meistermannschaft von Jürgen Klopp in Deutschland. Der traditionell stark polarisierende FC Bayern München rangiert im Sympathieranking der 25 abgefragten Bundesligisten mit 49,33 von möglichen 100 Punkten lediglich auf dem 23. Rang“.
Zusätzlich „punktet der BVB insbesondere durch die wahr- genommene Authenzität des Vereins. Zudem wird Borussia Dortmund als familiärer und bodenständiger bewertet“.

Jürgen Klopps Reaktion auf die Sticheleien aus München veranschaulicht klar, warum in diesem Punkt die Außenwahrnehmung der Vereine deutlich auseinander klafft. Auf Hoeneß‘ Äußerungen angesprochen meinte der Dortmunder Trainer nur lapidar: „Mir ist es nicht ganz so wichtig, dass sie in China wissen, wer Dortmund ist.“ Vielleicht stünde auch den Münchener ein Prise mehr an Bodenständigkeit und Zurückhaltung gut zu Gesicht.“

Hoeness muss trotzdem nicht verzweifeln, auch wenn das Trostpflaster dünn ausfällt. Nur bei der internationalen Bewertung können die Bayern noch einen Vorsprung verbuchen:

„Erweitert man die Betrachtung auf die weiteren erhobenen Imagekriterien fällt auf, dass der FC Bayern München durch das hohe Maß an Internationalität ein Differenzierungsmerkmal zum Ligakonkurrenten aufweist – eine Bewertung, die sich auch im sportlichen Abschneiden in der aktuellen Champions-League-Saison widerspiegelt.“

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