FC Bayern nur noch Vize – auch beim Marketing-Image

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Uli Hoeneß hat im Rahmen einer Podiumsdiskussion gegen den BVB geschossen. Der Dortmunder Rivale, der zuletzt zweimal in Folge den FC Bayern in der Meisterschaft auf Platz zwei verwiesen hatte, werde trotz der beachtlichen Erfolge der letzten Jahre die Erfolgshistorie und Popularitätswerte des FCB „nie, nie, nie aufholen können“, sagte Hoeneß. Auch sei der Verein aus dem Ruhrgebiet eher eine „regionale Sache“ im Vergleich zum „global player Bayern München, der selbst Spaziergängern in Peking ein Begriff ist“, so Hoeness.

Wer die Verhaltensmuster des Bayern Präsidenten kennt, weiss, dass man Sticheleien dieser Art ruhig als Zeichen der hoeneß’schen Anerkennung werten darf, denn Hoeneß tut sich mit geradlinigen Komplimenten an die Konkurrenz eher schwer und spricht sowieso am liebsten über die eigenen Lorbeeren. Wenn er sich dann doch einmal ausführlicher einem anderen Verein widmet, kommt das einem Kompliment meist schon sehr nahe. Diesen besonderen Status des BVB unterstrich auch Karl-Heiz Rummenigge noch einmal. Während er eine Schelte gegenüber sich nun als TV-Experten verdingende Ex-Bayern Profis austeilte, vergaß er nicht in einem Nebensatz zu erwähnen, dass der BVB in der Vita eines Spielers nicht ausreiche, um später einen TV Vertrag angeboten zu bekommen.

Ein Seitenhieb, den man sich unter anderen Umständen hätte sparen können. Die Bosse des FCB haben dieser Tage allerdings einen guten Grund, die Überlegenheit des eigenen Vereins gegenüber dem BVB vorsorglich noch einmal öffentlichkeitswirksam hervorzuheben. Hält man sich nämlich an die Erkenntnisse der Fußballstudie 2012 der Technischen Universität Braunschweig, die untersuchte Wie die Vereinsmarken der Fußball-Bundesliga wahrgenommen werden, so ist die „gelbe Welle“ aus Dortmund gerade dabei, den Rekordmeister nicht nur sportlich, sondern auch marketing- und imagetechnisch zu überrollen.

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Eine repräsentative Gruppe von Bundesbürgern zwischen 18 und 69 Jahren wurde zu ihrer persönlichen Einstellung gegenüber 25 Bundesligavereinen befragt. Die Studie kam dabei zu dem Ergebniss, dass „Borussia Dortmund nicht nur Deutscher Fußballmeister ist, sondern (auch) Deutscher Markenmeister. Mit einem Markenindexwert von 62,41 Punkten können sich die Dortmunder knapp gegen den FC Bayern München, der 59,82 Punkte erzielt, durchsetzen“.

In manchen Facetten liegen beide Cubs in etwa auf Augenhöhe:
„Hohe Wertschätzung erfahren Borussia Dortmund und der FC Bayern München insbesondere durch die Art und Weise, wie die Vereine geführt werden. So erzielen Borussia Dortmund und der FC Bayern München im Vergleich der 25 analysierten Bundesligisten bei denjenigen Imagekriterien Bestwerte, die durch das Handeln der verantwortlichen Personen an der Vereinsspitze beeinflusst werden. Hierzu zählen Kompetenz, nachhaltiges Handeln, Vertrauenswürdigkeit und Fortschrittlichkeit.“

Grundsätzlich mussten sich die Bayern dem BVB aber im entscheidenden Punkt geschlagen geben.

Ausschlaggebend war letztendlich vor allem „die wesentlich sympathischere Wahrnehmung der Meistermannschaft von Jürgen Klopp in Deutschland. Der traditionell stark polarisierende FC Bayern München rangiert im Sympathieranking der 25 abgefragten Bundesligisten mit 49,33 von möglichen 100 Punkten lediglich auf dem 23. Rang“.
Zusätzlich „punktet der BVB insbesondere durch die wahr- genommene Authenzität des Vereins. Zudem wird Borussia Dortmund als familiärer und bodenständiger bewertet“.

Jürgen Klopps Reaktion auf die Sticheleien aus München veranschaulicht klar, warum in diesem Punkt die Außenwahrnehmung der Vereine deutlich auseinander klafft. Auf Hoeneß‘ Äußerungen angesprochen meinte der Dortmunder Trainer nur lapidar: „Mir ist es nicht ganz so wichtig, dass sie in China wissen, wer Dortmund ist.“ Vielleicht stünde auch den Münchener ein Prise mehr an Bodenständigkeit und Zurückhaltung gut zu Gesicht.“

Hoeness muss trotzdem nicht verzweifeln, auch wenn das Trostpflaster dünn ausfällt. Nur bei der internationalen Bewertung können die Bayern noch einen Vorsprung verbuchen:

„Erweitert man die Betrachtung auf die weiteren erhobenen Imagekriterien fällt auf, dass der FC Bayern München durch das hohe Maß an Internationalität ein Differenzierungsmerkmal zum Ligakonkurrenten aufweist – eine Bewertung, die sich auch im sportlichen Abschneiden in der aktuellen Champions-League-Saison widerspiegelt.“

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4 Kommentare zu “FC Bayern nur noch Vize – auch beim Marketing-Image

  1. catalanfutbol sagt:

    Eine kleine Notiz am Rande: Heute spielen die Bayern gegen Mainz 05. Für das Spiel sind Robben und Ribery innerhalb von knappen 30 Minuten, während des Abschlusstrainings ausgefallen. Das muss man erstmal schaffen.

    „Der traditionell stark polarisierende FC Bayern München rangiert im Sympathieranking der 25 abgefragten Bundesligisten mit 49,33 von möglichen 100 Punkten lediglich auf dem 23. Rang”.“

    Das „Mia san mia“ ist vielleicht doch keine so gute Marketing-Strategie. Bis auf die Bayern, wird das jeder als Arroganz ansehen. Da ist ein Klopp, der sogar mal eine völlig unorthodoxe Vorlesung gehalten hat, mit seinen Sprüchen, zurecht, sehr viel beliebter.

  2. El Bernabeu sagt:

    Dabei will der Uli doch nur von allen geliebt werden und tut medienwirksam fast alles, damit seine Bayern öffentlich gut dastehen.
    Aber selbst noch so viele marketingtechnische Goodwill-Aktionen (bei St. Pauli, München 1860 oder Borussia Dortmund) in der Vergangenheit, konnten das Arroganz-Image nicht vergessen lassen.
    Egal, wenn schon nicht geliebt, dann wenigstens erfolgreich dachte sich Hoeness.
    Dann kam aber das Jahr 2011 und im besonderen Maße das aktuelle Jahr.
    Die letzte Saison muß für Hoeness ein ziemlicher Alptraum gewesen sein.
    Zusehen zu müssen, wie Dortmund erneut Meisterschaft und Pokal souverän gewinnen konnte und dann auch noch im eigenen Stadion gegen einen hoffnungslos unterlegenen Gegner das Champions-League-Finale auf dramatischste Art und Weise zu verlieren, das muß schon sehr, sehr bitter sein.
    Noch nie in der Vereinsgeschichte, lief eine Saison für den FCB so tragisch und traurig zu Ende.
    Und Hoeness erweist sich dabei wieder mal als schlechter Verlierer und redet den BVB schlecht.

    Danke lieber Fußballgott, das du wenigstens ab und zu für etwas Gerechtigkeit sorgst.

    • uhupardo sagt:

      Wenn Hoeness hämisch über einen Verein redet, der gerade deutlich erfolgreicher ist als sein FC Bayern, dann brennt sein Hemd schon lichterloh. Ein echter Ritterschlag für den besprochenen Verein. Interessant zu beobachten ist dabei, wie relaxed die Dortmunder Fans damit umgehen und sich in ihren Foren mehrheitlich lächelnd darüber amüsieren. Sie haben genau verstanden, dass es keine Gegenwehr gegen Hoeness´ rhetorische und psychologische Hilflosigkeit braucht, um die gewünschte Aussenwirkung zu erzielen.

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